近期，意大利奢侈品品牌FENDI（中文名“芬迪”）推出的新款包中，使用了類似中國結的編織工藝。官方賬號在品牌宣傳中卻稱其為韓國工藝，并暗示其源自韓國傳統文化，引發強烈爭議。目前，品牌方仍未就此做出正面回應。
有業內人士分析，近年出現多起國外奢侈品品牌的翻車事件，暴露出部分國外廠商對中國市場重視程度不夠，更未能充分認識到中國消費者對文化認同的強烈需求，背后是一些廠商的“傲慢與偏見”。這些廠商只有真正重視中國市場，才能贏得消費者的信任和認可。
FENDI稱正在核實“中國結事件”
據媒體報道，2024年11月26日，FENDI在社交媒體上發布視頻及照片，宣傳其與韓國手工藝人合作的某款聯名包。該產品的設計以繩結為靈感，形態酷似中國結，但FENDI的宣傳材料中將其稱為“韓國傳統結”。
事件曝光后，網友紛紛在社交媒體上表達不滿，“過分”“抵制”“想吃文化紅利，又不想花心思了解文化”。
2月27日，繩編市級非物質文化遺產代表性傳承人楊文藝在接受媒體采訪時表示：“從圖片看，這就是中國結，而且是中國傳統盤長蝴蝶結。”
一位此前偏愛FENDI品牌的網友告訴極目新聞記者，此次中國結事件，讓他對該品牌感到很失望，“是對中國文化的無知”。
2月28日上午，極目新聞記者聯系FENDI客戶服務中心，工作人員表示，涉事商品并未在國內銷售。對于網上的爭議，其稱已經反饋到公司相關部門，還在核實處理當中。
事件背后是部分企業對文化認知的不足
上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉在接受極目新聞記者采訪時表示，從此次FENDI的中國結事件來看，涉事品牌方確實存在對中國市場重視程度不夠的問題，更未能充分認識到中國消費者對文化認同的強烈需求。
盤古智庫高級研究員余豐慧也表示，此事件反映出FENDI在文化認知和敏感性方面存在不足。
FENDI應該如何處理此次事件，以減少對品牌聲譽的損害？余豐慧認為，在這種情況下FENDI應該更積極地進行危機管理。首先應快速成立專門的危機處理小組，及時調查事件真相并公開透明地向公眾說明情況。除了反饋到公司，還應主動通過官方渠道發布致歉聲明，強調對文化尊重的態度，并且承諾采取措施避免類似事件再次發生，比如邀請中韓兩國文化專家共同審查相關工作流程。同時余豐慧表示，FENDI此次還可以贊助一些有關中國傳統文化保護和推廣的項目，以實際行動彌補過失，以減少對品牌聲譽的持續損害。
真正重視中國市場，才能贏得信任和認可
從Dior“馬面裙”事件到如今的FENDI“中國結”事件，近年來，一些國外奢侈品品牌在文化上的翻車事件并不鮮見。
楊懷玉表示，近年國外奢侈品品牌頻繁“翻車”，原因既包括品牌自身的文化認知不足、全球化與本土化失衡、危機公關機制不完善等內部因素，也包括市場環境變化、消費者需求轉變等外部因素。
互聯網分析師張書樂指出，類似的翻車事件，背后反映出的是一些國外企業特別是奢侈品廠商的傲慢與偏見，“不光是對中國文化缺乏了解，更是不樂意了解。這些品牌總覺得中國消費者還和多年前一樣，對洋貨有特殊的情結，甚至樂意為假洋貨買單。然而，在國潮興起，新國貨正在全球贏得市場的當下，洋品牌就難過了。”張書樂認為，這種對中國市場的消費情緒變化不予理睬的態度，恰恰導致一些洋品牌出現各種翻車現象，甚至最終從中國離場。“顧客就是上帝，不只是服務和品質，還有對消費者文化傳承的尊重，這恰恰是一些洋品牌該好好補課的‘大事’。”
余豐慧則建議，現在全球文化交融，品牌在使用文化元素時應該先做足功課，深入了解元素所屬文化的根源，可以組建一個多元文化顧問團隊，在產品設計和宣傳初期就介入，對涉及的文化元素進行把關。同時，加強內部員工的文化培訓，讓員工意識到文化尊重的重要性。
楊懷玉也認為，對于國外奢侈品品牌來說，要在中國市場取得成功，必須加強對中國文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加強內部管理和培訓，并建立完善的危機公關機制。同時，也需要真正重視中國市場，傾聽消費者聲音，不斷提升產品和服務質量，這樣才能贏得消費者的信任和認可。
